新能源商超店还有多少空间可选？

文章来源：奥德思研究

2013年11月，特斯拉国内首家体验店在北京侨福芳草地开业，开新能源车商超体验店之先河。

2017年11月，蔚来首店在北京东方广场开业，新势力品牌用商超店来打响品牌。

2020年12月，上汽大众首家ID Store在杭城西溪银泰城开业，传统品牌也试水新能源商超店。

短短几年间，开在购物中心里的商超店逐渐成为新能源车零售渠道的标配，去商场看新能源车似乎成为消费者下意识的选择。根据奥德思对15个新能源品牌的统计，截至8月份，全国已经开业的新能源商超店达1200多家，分布在156个城市的733个购物中心内。

那么，这些商超店的分布有什么规律，有哪些值得借鉴的策略可用？

新能源商超店的城市集中度高

新能源商超店虽然已经覆盖了超过150个城市，但其分布呈现高度集中。

目前，商超店集中分布在沿海经济发达省份，如广州、浙江、上海、江苏等省市。从城市级别来看，商超店集中分布在高线城市，其在一线、新一线、二线城市的覆盖率均达100%。

在具体城市方面，这些商超店集中在新能源车销量排名靠前的城市。虽然新能源车的渗透率今年连创新高，在8月份已超过10%，但相比燃油车，消费者对其认知、接受仍在上升期。商超店选在新能源车销量大的城市开业，无疑减少了达成销量目标的阻力。

统计商超店的城市集中度，CR5达到了29%，CR10达到了44%。例如在上海一个城市，就开业了超过100家商超店，而在北京、深圳、广州、成都开业的商超店也都超过了50家，如此密集的数量，与这些城市里购物中心数量众多也密不可分。

商超可选择空间稀缺，布局应尽快

截至2020年底，国内购物中心数量近5000家，这些购物中心的品牌定位、客流量、客流密度决定了其是否适合开设新能源商超店，客流大且密的购物中心内好位置是稀缺资源。

购物中心的品牌定位是应首先考虑的，以便能有匹配的目标消费者。根据观察，有特斯拉或蔚来进驻的购物中心里，星巴克、华为、小米、屈臣氏、阿迪达斯等品牌同时出现的概率超过80%。对新能源汽车，这些关联品牌出现的购物中心会有足够多的目标消费者。

购物中心客流量是另一个关键指标，客流量越大对商超体验店越有利。在购物中心的客流中，大多数并没有明显的购车意向，这与去4S店看车的人形成了鲜明对比，4S店自然进店消费者几乎都带着明确购车意向。两相比较，商超体验店对进店消费者的转化率会显著低于4S店，客流量足够大是保障销量的前提。

客流集中度也对商超体验店有很大影响。同样的客流下，购物中心面积越大，客流动线就会分散，平均下来，每条客流动线上的实际客流反而不多。消费者逛购物中心时更多是消遣，不会把所有的客流动线都走一遍，特地到新能源商超店看一看的更是少数。所以，购物中心不但要客流量大，客流动线也应集中不分散，这样才能带来充足的自然进店。

符合上述条件的购物中心是新能源品牌入驻的热选，后果是优质的店面位置越来越紧张。以北上广深为例，在164个购物中心内分布着297家商超店，其中有近100家商超店入驻在Top20的购物中心。购物中心仅一层便于展示汽车，而一层的好位置只有几个，从抢先占据稀缺资源出发，商超店的布局需尽快。

模式策略可探索空间广阔

在购物中心销售新能源汽车，无论对新势力品牌还是传统品牌都是新渠道形态，没有成熟的模式套用，探索前行、及时调整成为常态。

新势力品牌的商超店处在快速变动之中。例如商超店的面积标准就一缩再缩，现在很多商超店只需要150平方米，简单装修墙面后，摆上一两台车即可。在经营模式上，蔚来汽车的240余家蔚来空间有约四成是代理模式，但今年已决定全部转为直营模式。理想汽车的商超店有150余家零售展厅与100余家零售中心构成，其中零售展厅布局变动频繁，名为零售展厅，实为快闪店。

传统品牌内对商超店也有很多不同的声音，商超店由厂家还是经销商投资建设，商超店的回报应看重传播还是销量，与传统授权渠道网络的关系如何，各方意见并不一致。在没有标准答案时，小步慢跑是最优方式，传统品牌不妨在实践中探索适用的策略。

在商超店集中的城市，一方面可以开设直营商超店，积累运营管理数据，另一方面鼓励授权经销商入驻购物中心，扩大商超覆盖范围。在商超店开设初期，可定位成传播与线索中心，承担扩大授权渠道网络客流的任务，而随运营经验积累，再择时转为销售中心。对于销售潜力不确定的购物中心，可先用快闪店做潜力测试，若符合预期再长租店铺。

目前，埃安已经开设了直营商超店，并鼓励经销商复制；而比亚迪已经在支持其授权经销商入驻购物中心，并提供租金支持。