澳洲本田施行线上销售新车，汽车销售到底会走向哪里？

文章来源：奥德思综合

澳洲本田启用直销模式取代传统4S店分销模式
澳洲本田宣布自2021年7月1日起，终止通过4S店销售新车的传统运营模式。在全新的运营模式下，新车将会由本田统一终端零售价格，用户只能从该品牌官网自行预定购买。当地的106家授权汽车经销商将不再销售本田新车，原有经销商转为代理商负责车辆交付和售后服务，并获得交付服务的佣金收入。
2019年澳洲本田向经销商发文称：本田品牌在澳洲的销售不能带来持续的利润，正在遭遇艰难时刻；2020年3月澳洲本田针对困境，提出三种调整策略：一是全面撤出澳洲市场，关闭现有106家经销商门店；二是大幅度缩减门店数量；三是探索新型渠道模式。2020年底，本田澳洲计划于2021年开始推行代理商模式，在转型过程中已解约了数家经销商，并与希望合作的经销公司进行协商。2021年6月，澳洲本田宣布实施渠道变革，终止授权经销模式，现有授权经销商转为代理商负责线下交付和售后服务。
本田澳洲试行直销模式的背景
首先，澳洲近年的汽车销量持续下滑。2019年澳大利亚全年汽车销量106万辆，2020年收缩到92万辆。本田澳大利亚在2018年售出了51,525辆汽车，2019年交付量降至43,868辆，2020年仅为29,040辆。迫于销量持续下滑的压力，包括本田在内的汽车厂家积极尝试线上销售模式，降低运营成本。
其次，新冠疫情加剧了澳洲汽车厂商和经销商高成本、高竞争的双重压力。澳洲当地汽车工会要求汽车厂家提高员工的工资薪酬，改善工作环境。汽车经销商同样受疫情影响，面临店面租金和员工薪酬攀升等经营成本上涨的挑战，盈利状况堪忧。
再者，今年3月份澳大利亚政府公布《强制性汽车经销商保护法》（提案），根据提案，对于汽车厂家“单方面终止或更改汽车品牌经销商授权协议，损害汽车经销商和消费者利益的行为，最高处罚1000万澳元或公司营业额10%的罚款，以较高者为准。相较之前相关处罚金额仅为6.61万澳元，新法案使得汽车厂家撤出澳洲市场的成本大幅度提高。
另外，澳洲几乎所有主机厂都将线上销售作为全渠道零售的一部分，使消费者能够在其在线渠道和实体店面之间无缝切换。尽管大部分工作都在网上完成，但仍需要代理商（原有经销商）负责客户接待、产品展示、试乘试驾、定制选装以及订单下达、金融信贷和最后的车辆交付等工作。因此，在澳洲汽车经销模式的转变，经销商态度比较缓和，且配合度较高。
澳大利亚成为了本田“直销模式”的“试验田”，完成转型后，本田汽车也成为了首个大规模尝试“直销模式”的日本汽车品牌。
本田在本土推出Honda ON汽车订阅服务
随着新能源汽车的发展以及日本国内汽车消费环境的变化，汽车厂家也在积极探索汽车销售新模式。2021年10月初，本田公司在日本推出线上订阅服务，成为日本第一家线上销售汽车服务的汽车制造商。
这项汽车订阅服务被称为Honda ON，目前该项服务运营区域仅限于东京居民，随后将推广到日本各地。通过HondaON服务，客户可以在线完成从了解产品、车型定制、试驾、寻价到合同签署整个过程。客户可以为选择一个三年或五年的订阅（租赁）合同，支付月租费，其中包括车辆和维修费用。当订阅（租赁）合同到期后，客户可以选择退回或买断汽车。在使用Honda ON服务时，客户可以选择将车辆指定交付在当地任何一家经销商处，并可在该经销商处进行车辆的售后服务。
汽车渠道最终直销还是授权分销，这是个问题
1999年，广州本田4S店落成，标志着4s店模式在我国兴起。授权 4S店按照车企的统一要求建店，投资动辄上千万元人民币，提供厂商认可的标准化服务，这样车企可以做到轻资产运转，而授权经销商承担了高库存和重资产的压力。消费者购车过程中耗时最多的往往是在多家4S店比价和讨价还价的过程。同城同品牌经销商竞争激烈，新车利润空间被价格战消耗殆尽。
随着新能源汽车的发展，新势力品牌重新定义渠道模式和渠道业态。例如特斯拉采用在城市商业中心开设体验店，营造品牌形象，有力地提升品牌知名度与用户体验感。全网统一透明价格，让消费者从耗时耗力的价格谈判中解脱出来，提升了消费者的购车体验。
传统汽车制造商不再固守传统的授权经销模式，也在积极探索渠道模式创新。南北大众以ID系列纯电动车探索代理模式，鼓励现有经销商在商业中心设立商超店，全网固定价格销售。广汽丰田推出 “云端直销”的模式，用户通过APP就可以完成所有购车流程，由经销商线下交付。
市场上新能源车型日益增多，采用直营和代理模式的厂商的阵营不断扩大。未来汽车渠道将走向何方，直营和代理模式会渐渐取代传统授权分销模式吗？

 

创建时间：2021-11-17 17:13
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